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文 | Gioia、Joanna Giorgio armani exchange 錶帶和Armani SpA阿曼尼集團正在經歷自己發展42年來的低谷期。2016年，集團的營收為25.1億歐元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次營收下跌。 而集團的旗艦品牌，也就是設計師同名品牌Giorgio armani exchange價格和Armani的增速也是幾年來最慢。其實從之前的新聞就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣佈將裁減110名員工，該工廠專門負責生產Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員後將隻剩70名員工。 阿曼尼目前是僅次於Prada的意大利第二大奢侈品集團，最近也一直傳出可能要上市的消息。但估計幾年內，阿曼尼集團都要面臨銷售衰退的情形。它究竟發生瞭什麼？ 為什麼會陷入泥潭？ 老實說，除瞭我們剛剛說到的設計在當時與眾不同，從營銷那部分你就可以看出來，喬治·阿曼尼除瞭是個設計師，還是個精明的商人。 老爺子非常知道既然“阿曼尼”這個名號響瞭，要怎麼利用這個名字賺錢。 所以除瞭旗艦品牌、走正裝風格的Giorgio Armani之外，他後來還一口氣推出瞭比Giorgio Armani便宜一些、加入瞭休閑風格的Emporio Armani，定價更低、主要針對年輕人的Armani Exchange，以及定價相對適中、也是走運動休閑風的Armani Collezioni和Armani Jeans；剛剛說的那些品牌是往下延伸市場，在往上延伸上，喬治·阿曼尼推出瞭定制系列Giorgio Armani Privé，當然還有傢居和室內設計品牌Armani/Casa。 截至2015年底，阿曼尼集團在全球60多個國傢發展出瞭總共2983個銷售點，其中包括165傢Giorgio Armani、338傢Emporio Armani、754傢Armani Collezioni、238傢AXArmani、880傢Armani Jeans、198傢Armani Junior以及56傢Armani/Casa門店。 有分析師說，正是這種多線發展的策略稀釋瞭Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力，阿曼尼集團前主席的John Hooks也曾經透露過集團在中端領域的快速擴張是他在2011年離職的原因之一。 證據當然也是鑿鑿，定價相對比較低、針對年輕人的Armani Exchange宣佈今年年初關閉瞭英國大部分門店，就連2007年在倫敦開業、當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關閉。 事情已經到瞭糟糕的境地：主線品牌Giorgio Armani的顧客不願意看到那麼多根本穿不起阿曼尼的人也穿上瞭“阿曼尼”，而那些應該向往阿曼尼的年輕人，也對這個多年缺乏創新的品牌失去瞭興趣。 更像一個美國品牌 話說到這兒，咱們也得收一收，老爺子當年拓展瞭那麼多產品線，現在固然看來有些失策，但在當時，卻是一個流行且有效賺錢的做法；畢竟，阿曼尼是現代奢侈品牌，它跟愛馬仕、香奈兒不同，要麼有著嬌貴的皇室血統，要麼有著綿長動聽的品牌故事，阿曼尼的商業氣息比傳統奢侈品牌更強，也更像一個更商業化運作的美國品牌，做更多商業上的考量，也是無可厚非的。 上世紀80、90年代，通過將品牌授權給各種渠道（比如專賣店、百貨店、超市），推出不同的產品線，是很多美國品牌的做法，比如擁有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren，相信去過奧特萊斯的各位，一定買過至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大眾的產品線，在奧特萊斯的售價甚至低到100多人民幣一件。 後來興起的Michael Kors和Donna Karan，也發展瞭自己的副線。Donna Karan稍微保守一點，隻有DKNY和DKNY Jeans兩條線,而野心膨脹的Michael Kors跟阿曼尼老爺子一樣，曾經雄心勃勃地推出過Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors好多條副線。 法國的高級定制大師皮爾·卡丹，到今天仍繼續把商標賣給各種產品類別，甚至還有打著皮爾·卡丹名號的DVD機。設計師本人似乎還很驕傲自己擁有數千個品類的授權線，並且全世界范圍還有20萬人為貼著皮爾·卡丹商標的產品工作。但你看看，主流奢侈品牌之列，早就沒有皮爾·卡丹的位置瞭。 奢侈品牌們後來都看到瞭擁有太多副線的弊端。年代已經非常不同瞭，上世紀70、80年代，互聯網還不發達，社交媒體更是在設想之中，信息透明化程度不高，品牌們尚且還可以靠信息不流通、信息不對稱掙一點副線的錢，但如今信息如此透明，消費者輕易就能得知品牌信息。 同時，全球化不僅讓貨物流通起來，人員也流動起來，穿什麼品牌代錶你是什麼樣的人，讓品牌的身份標簽更加明確，品牌必須要有一個鮮明的品牌形象和標識，而過多的副線品牌隻會讓形象、標識變得模糊。 還有一個重要的原因，這些當年大受歡迎、價格適中的副線品牌正在面臨前有狼後有虎的尷尬境地。最近十年，中檔市場有Sandro、Maje、Pinko和Liu Jo等主打服裝產品的輕奢品牌，對主打服裝起傢的阿曼尼集團、Ralph Lauren就是挑戰。 YSL曾經也走過授權路線，最多的時候甚至達到上千項，包括香煙和拖鞋。後來被開雲集團收歸之後，收回所有各類授權，專心打造主要的鞋服和配飾品類。 還有一個例子D&G。Dolce & Gabbana在拿回D&G的控制權之後不久就關閉瞭這個二線系列，兩位設計師希望自己的品牌能夠像Chanel和Dior一樣隻有一個主品牌。如果Dolce & Gabbana的主線足夠好銷，就不需要副線品牌的財力支撐。 2013年，CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也合並成瞭金字logo的Calvin Klein，算是砍掉瞭一個副線；同樣被關閉的還有Michael Kors的副線Kors by Michael Kors、Kate Spade的年輕副牌Kate Spade Saturday，以及Marc Jacobs的Jacobs by Marc Jacobs。 曾經擁有獨立門店的Burberry Brit如今也和Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London歸到瞭Burberry同一旗艦店中售賣。 還有傳聞說，Prada內部也在討論要不要把Miu Miu這個姐妹品牌砍掉，如果你有留意這兩個品牌最新幾季的設計，會發現這兩個品牌長得越來越像瞭。 現在終於輪到瞭阿曼尼集團，今年年初，阿曼尼宣佈將會終止Armani Collezioni和Armani Jeans兩個子品牌，僅保留高端的Giorgio Armani、中檔的Emporio Armani和定價最低的AX Armani Exchange三大品牌。 Emporio Armani會吸收Armani Collezioni和Armani Jeans，部分Armani Jeans的產品也會整合至擁有Armani風格的街頭服裝品牌Armani Exchange，至於高級定制系列Giorgio Armani Privé以及傢居和室內設計品牌Armani/Casa，都將成為Giorgio Armani品牌的一部分。 誰是繼承人？ 對於阿曼尼集團的另一個重要疑問是，誰會接手這個奢侈品集團？ 畢竟作為難得的還在世的奢侈品品牌創始人，喬治·阿曼尼這位老爺子已經80多歲瞭，他雖然還精力旺盛，目光依舊囧囧，但他畢竟是這把歲數的人，要適應新的奢侈品發展時代，有難度。 比如說，阿曼尼集團在接觸社交媒體方面很遲鈍。一直到2016年9月，集團才宣佈將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani和Armani Exchange分別設立專門賬戶。在阿曼尼迅速發展的上個世紀，人人都知道的戒律是：過度曝光隻會稀釋品牌價值。 但如今時代不同瞭，品牌們爭先恐後地要通過社交平臺展現品牌形象和所傳達的生活方式。你說說，阿曼尼商業化程度那麼高的意大利奢侈品牌，居然沒有適時追上這股風潮，能行嗎？ 我們仍然需要喬治·阿曼尼——沒有誰比他更懂得自己的品牌，但控制欲強烈的老爺子，也該放一放手，讓年輕管理者到競爭環境更復雜的市場中自由搏擊。 *文章為作者獨立觀點，不代錶虎嗅網立場 隨身得帶一根充電線和一個充電寶，要不然會死 希望它們都盡量小巧簡約，要不然會煩 最好還要辦公、玩樂、出差、出國所有場景都通用 ok的，請將充電器與充電寶完美二合一的Anker超極充 揣進兜裡 它是什麼來頭？我覺得來頭很大 |
文 | Gioia、Joanna Giorgio armani exchange 錶帶 和Armani SpA阿曼尼集團正在經歷自己發展42年來的低谷期。2016年，集團的營收為25.1億歐元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次營